一件两三万的冲锋衣,从极地探险家的救命装备,变成金融白领的上班标配。
这只来自加拿大的始祖鸟,背后的老板早就换成了中国企业安踏。这场收购,藏着一套改写全球品牌版图的商业逻辑。
从专业硬核到都市潮流:始祖鸟的身份转变
始祖鸟创立于1989年,总部设在温哥华山脚下。它不是普通的户外品牌,而是专门研发冰壁攀登、雪崩救援、极地探勘装备的硬核玩家。
这种偏执体现在每个细节里:登山外套的车缝线防水胶条,一般品牌是2公分宽,始祖鸟通过缩小针距做到1公分甚至8毫米,既防水又透气。防水拉链、热压贴合工艺这些现在的标配设计,最早都是始祖鸟率先采用的。
因为性能太强,各国军警特种部队都是它的客户,甚至有个"军鸟"系列,只卖给军警人员,普通人有钱都买不到。
高性能对应高价位,一件始祖鸟外套动辄两三万台币起跳。但近几年,这个品牌却从高山走进了城市。英国威廉王子穿它救灾,路易威登创意总监穿它参加活动。在中国,它甚至被视为取代西装的金融圈制服,成为阶级品味的标志。
这转变的关键推手,正是2019年收购它的中国企业安踏。
安踏的资本游戏:用钱换时间的并购逻辑
2019年,安踏以超过46亿美元收购始祖鸟的母公司Amer Sports,这是中国体育产业史上规模最大的一次国际收购。这笔交易不只买下始祖鸟,还包括美国的Wilson、法国的萨洛蒙、奥地利滑雪品牌Atomic。
一举拿下多个国际知名品牌,让安踏从福建晋江的代工厂,跃升为全球第四大运动品牌,仅次于耐克、阿迪达斯和彪马。
安踏创始人丁世忠说得很直白:要做一个国际品牌需要30年积累,但通过收购就可以实现快速飞跃。这就是用资本换时间的逻辑。
安踏厉害的地方在于:它精准把握了始祖鸟的核心价值——对消费者来说,那只鸟不只是防水保暖的机能象征,而是一种生活品味与身份认同。
于是品牌定位开始转变,从极地登山的专业装备扩展到都会潮流的高端单品。始祖鸟出现在上海最热闹的精品街区,走进了明星网红和白领年轻族群的生活圈。在上海开出的全球最大体验旗舰店,被称为"始祖鸟博物馆",爱好者甚至自称"鸟人"。
数据很说明问题:安踏接手后,始祖鸟在大中华区的会员数从2018年的1.4万,短短五年到2023年增加到170万,门店数量新开超过60家。今年2月底公布的最新财报显示,始祖鸟带动母公司去年第四季在机能服装类的营收成长33%,来到7.45亿美元。
多品牌战略:安踏如何让旗下品牌不打架
安踏的厉害之处,不只是会买品牌,更在于它的多品牌差异化定位策略。
安踏强调市场区隔,不让旗下品牌相互抢客。始祖鸟专攻高端机能,斐乐主打运动时尚,每个品牌针对不同消费群体,避免内部同质化竞争。背后的供应链、营销资源、销售通路,由安踏集中管理与整合,效率大幅提升。
这套玩法让安踏在2024年市值高达288亿美元。它的下个并购目标是德国户外用品品牌狼爪,交易预计最快今年6月底完成。
但风险也很明显。当成长动能集中在中国,就会随着经济增长放缓而受到波动。在消费降级的压力下,不少人已经开始讨论始祖鸟的平替款。
始祖鸟的故事只是这场全球品牌变动浪潮中的一个缩影。
这些品牌你可能还是照常使用,但它们的营运决策、供应链位置、获利中心其实早就不一样了。这是一场安静而深层的全球扩张,透过资本运作、产业整合、消费习惯渗透,慢慢改变全球产业地图。
你还知道哪些看起来是欧美、其实早就换了东家的品牌?评论区聊聊。
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